Cum de a formula o idee de brand și a pus-o în practică

idee de brand - cum să-l formuleze complet

cerinţe:

• modelul situațional
• modelul de rol
• factor cultural
• Relevant - toate dintr-o dată!

nevoi

Pentru fiecare marcă, în același timp, toate cele trei cerințe relevante. Modelul situational răspunde la întrebarea „de ce acest produs la consumator,“ un model răspunde la întrebarea, „arată ca un consumator“ și factorul cultural - „un membru al grupului este consumator“ Modelul situational definește caracteristici raționale și utilitatea produsului, un model - imaginea consumatorului, și factorul cultural completează imaginea unor elemente importante. Aceste nevoi sunt diferite niveluri sunt întotdeauna relevante, dacă vorbim despre brand. Dar, în funcție de destinația produsului, modificarea acesteia, ceea ce este nevoie este un lider în selecție. Și, desigur, această necesitate dominantă, și apoi determină ce aspect ce proprietăți obiectul consumului necesită o atenție maximă. În cazul în care modelul situațional de plumb - accentul principal - pe funcționalitate, în cazul în care factorul principal este alegerea unui model - imaginea cea mai în mișcare a utilizatorului. în cazul în care factorul cultural - imaginea rafinată, plus un grup de potrivire a standardelor de consum.

De obicei, produsele utilitare - produse chimice de uz casnic, materiale de construcții, produse alimentare de zi cu zi și mai mult, să corespundă în primul rând modele situaționale și originalitate pentru a fi găsite în acest domeniu.

Marca ar trebui să fie o caracteristică în primul rând la nivelul acestei cereri, care domină în selecție. Ceilalți sunt secundare, deși foarte important, dar nu necesită originalitate. Cerința dominantă definește proprietățile de bază ale unui obiect de consum, care va fi promovat. Nu uita - există un stereotip special de brand. Creați-l în mintea consumatorilor, pe baza produsului trivial imposibil. Cumpărătorul - nu atât de prost, el e doar ceea ce noi toți facem.

Și printre altele, determină nevoia dominantă este un important de idei pe termen de brand. ca valoare personală.

Despre „valori de brand“, spune multe. Dar, în esență, - este foarte mic!
Ca urmare, tot ceea ce este legat cu „valorile brand-ului“ este ... bla-bla-bla

Despre „valori de brand“ nu spune doar leneș, dar rareori auzim declarațiile corecte și relevante. De obicei, brandul incearca dintr-un motiv ciudat, în comparație cu o duzină de diferite valori - de la confort la sexualitate și masculinitatea. Desigur, toate acestea au fost și rămâne verbiaj. Cum să utilizați în mod corect conceptul de valoare?

Care este „marca“?

Acest obiect, consumul de care are o semnificație!

Ceea ce deosebește marca de consumul de non-brand? Semnificația consumului. Cumpărarea non-brand, consumatorul cumpără un produs cu un anumit raport de preț \ calitate. Cumpărarea unui brand, o persoană cumpără mult mai mult - el cumpără un simbol. Și de multe ori, aceasta plătește pentru mult mai mult caracter decât costul produsului în sine. geanta din piele anonimă punct de vedere tehnologic si geanta de la Gucci - identice. Dar Gucci - un simbol al luxului si stilului. Acest brand este aproape sinonim cu aceste concepte. Aceasta este valorile personale - percepția unui individ a ceea ce ar trebui să fie forma corespunzătoare a realizării nevoilor lor. Cumpărarea de produse inel, consumatorul cumpără numai produsul, achiziționarea unui brand, ea însăși și alții arată că valorile pe care el mărturisește, care corespunde.

Din moment ce marca este un stereotip în minte, este destul de evident că marca nu poate satisface cele zece idei în același timp! Acesta nu este un brand! Acest stereotip nu poate fi pur și simplu create de către utilizator, psihicul uman este de așa natură nu deține. Într-adevăr, ei nu cunosc și brendostroiteli română și străină ceea ce fac. Marca poate fi găsită numai într-o valoare personală, sau o combinație de două sau trei, dar similar din punct de vedere al valorilor.

Cum de a găsi o valoare? Având o nevoie dominanta, citesc frunze de ceai în căutare de „sexualitate“ sau „încredere“ nu are nici un sens. Totul este destul de clar. Valorile personale scot la iveală nevoi descifrarea modul în care acestea pot fi puse în aplicare. Cerințe răspunde la întrebarea „ce?“ Și „cine?“, Valoarea - „cum“. Cum această cerere poate fi realizat? Lista de opțiuni, și va lista valorile care sunt relevante.

Principiul de selecție a valorilor personale este simplu - în cazul în care nevoia dominantă pe care brand-ul are o foarte specială, ea nu are pretenții de concurenți, selectați valoarea cea mai evidentă (sau o combinație de valori). Dacă cineva a mobilizat deja o evaluare corespunzătoare a valorii consumatorului (da, va avea nevoie de studiu de percepție a concurenților), este selectată următoarea valoare mai populare. În cazul în care toate opțiunile sunt ocupate (care este prezent este extrem de dificil din cauza analfabetismului general de acțiune), apoi compilat câmpul de valoare segmente - toate valorile sunt extinse pentru a se potrivi cu percepția publicului cheie, și sunt în căutarea pentru acele grupuri în care există judecăți de valoare neocupate, sau percepția concurenței este slabă și incorect.

Publicul țintă este de obicei deja clar în etapa de a căuta nevoi. Criterii de segmentare:

• În cazul modelelor situaționale - criteriile socio-demografice de bază;
• În cazul modelelor de rol - dem + comportamente Soc (prioritățile pentru auto-exprimare, în imagine);
• În cazul factorului cultural - dem + afilierea Soc (sau de interes) la cultura.

Ideea brandului este gata.

Ați găsit ideea de brand. Felicitări!
Acum este necesar să se implementeze și să se adapteze la percepția consumatorului.

vector de brand

Am să adere la principiul STSSTDK (-situația Obiectiv-Strategia-Tactica-acțiuni de control), în conformitate cu acesta, vom lucra pentru a crea un brand. Prin urmare, procedura generală este după cum urmează:

1. Definirea unui set de cerințe.
2. Imaginind dispoziția jucătorilor de pe piață.
3. Identificarea publicului țintă și valoarea personală.
4. Formularea ofertei de piață (idee de brand).
5. vector de dezvoltare de brand.
6. Dezvoltarea de pozitionare de brand.
7. Dezvoltare emotsionirovaniya de brand.
8. Dezvoltarea strategiei de brand de comunicare.
9. Elaborarea strategiei de brand de produs.
10. Dezvoltarea brandului atribute.

Sunteți deja familiarizat cu primele patru puncte, iar acum e timpul să specifice - strategii, tactici și acțiuni. Baza strategiei de brand - vector. care este nu numai o descriere a ideii, dar desemnarea unui număr de parametri constanți, care ar trebui să fie întotdeauna prezente în marca și de a ajunge la alte niveluri.

Un set de asociații - o listă de obiecte din lumea reală, care au o legătură mentală cu ideea de brand. Dacă aveți nevoie de brand-ul - modelul situațională „pentru a asigura sănătatea,“ și valoarea personală - „viteză“, care poate fi asociată cu un reprezentant al PG cu conceptul de „ajutor rapid pentru sănătate“? Este necesar să se găsească. La urma urmei, marca ar trebui, chiar și în cele mai mici detalii spun consumatorul despre ideea lui.

Co-branding este responsabil pentru orice intersecție brand-ul cu alte obiecte care au, de asemenea, o judecată de valoare stabilă pe consumator. Dacă marca - un „lux“, nu ar trebui să se ciocnesc cu orice obiect, care „nu este un lux,“ și chiar mai mult - nu este în contact cu obiectul, care este estimată ca fiind „ieftin“.

Conceptul de co-branding este simplu - componenta de valoare de potrivire. Conform acestui criteriu, puteți găsi pentru brand-ul ca parteneri pentru promoții și facilități comune de sponsorizare pentru a atrage oameni celebri ca „fata de brand“ si multe altele. Fiecare nuanță de brand-ul ar trebui să corespundă ideea lui. La urma urmei, consumatorul adaugă informații disparate, ca un puzzle. Și avem nevoie de la toate părțile la fel.